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特力屋 你的家事 他最關心
新聞發生日期：2016-03-21 | 相關公司：特力屋 |
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特力屋在台屹立20年，是國內唯一也是最大的五金工具連鎖量販通路，從早期以居家DIY（Do it yourself）為定位，到現在發展成以顧客需求為導向的Do it for you，提供全方位的居家修繕裝潢服務，落實特力集團總裁何湯雄所說：「家的大小事、一輩子都是特力的事」。
特力屋成立之前，特力專注在五金貿易外銷市場，不僅是國內最大五金貿易商，也是亞洲前三大業者，特力集團董事長李麗秋更有「五金皇后」的稱號，靠著堅強的五金貿易採購實力，打通歐美各大量販通路，1995年能與英國翠豐集團旗下B&Q合作，也是牽緣於此。
特力屋是台灣第一家居家修繕連鎖通路，1995年由特力與英國零售業翠豐集團斥資6億元，雙方各持股五成合資成立特力翠豐，共同經營B&Q特力屋。
2007年12月，特力以1.65億美元（約新台幣35億元）向英國翠豐買下台灣B&Q特力屋五成股權，特力集團100%持有台灣B&Q特力屋，宣告英國B&Q退出台灣市場，B&Q招牌拿下，更名為特力屋，目前全台有27家店。
藉著特力屋的成功，特力正式啟動多元布局，由貿易跨入零售，在特力屋之後，又獨資成立HOLA特力和樂、特力家居等，至2015年底，特力在台灣的零售事業營收規模已達173.1億元，其中特力屋貢獻最多。
B&Q特力屋1996年在桃園南崁開出首家分店，一開幕就引起市場話題，營運首日特價商品2小時完售，業績好到讓英國人嚇一大跳。
特力屋桃園南崁店第一年營運就賺錢，首年營收逾6億元，比預期還好。由於市場反應佳，當時景氣又好，前五年幾乎每年都有新店，B&Q特力屋在全台攻城掠地，很快就吸引人潮與錢潮，讓何湯雄慢不下來，想要一口氣開更多。
攜手英商
充實後勤經驗
但相較於保守的英國企業，在英國開出近300家B&Q，累積多年市場實戰經驗，希望在快速展店時，也要兼顧體質，每家B&Q特力屋分店開幕的背後，一直是何湯雄與英國B&Q數度交戰駁火才有的結果。
台灣是英國B&Q第一個海外據點，跨國經營對當年的英國B&Q也是初體驗；而與外商合資、經營零售通路，對特力更是從未有新領域，兩個新手聯手，加上各有企業文化、經營想法的差異，何湯雄對當年的合作表示，「文化差異是雙方合作最難以跨越的障礙」。
何湯雄說，雙方持股各占五成，沒有誰大誰小的問題，特力熟悉台灣市場，在商場開發上比外商更有談判能力；英國B&Q擁有堅強的營運實力，兩強合作難免會有摩擦，當時的確有許多意見相左，但回歸初衷都是希望B&Q特力屋這種新型態的零售通路在台灣能發展成功。
當時何湯雄是B&Q特力屋的董事長，但英方經營團隊在許多經營決策卻時常「忽略」董事長，造成何湯雄很大的不快，因此雙方合資的第一年，就埋下2007年特力購回股權的種子。
何湯雄當年曾以不讓英國派來的幹部拿到工作簽證，以表達抵制與抗議，甚至兩位外派英國幹部進入公司上班，也被請出門，不難看出雙力交火之激烈。
何湯雄說，外籍人士要申請工作簽證，相關申請文件須要蓋董事長的章，這個章就是不蓋，讓英國外派來台的幹部只能待在飯店，他就是要英方能重視合資方，回歸合約辦事。
這個僵局最由於英國B&Q總裁親自出馬才打破。1997年香港回歸大陸，英國B&Q總裁赴港參加回歸活動，與何湯雄與李麗秋約在香港碰面，三人就台灣經營事宜進行討論，才言歸於好。
對特力來說，與英國B&Q合作是珍貴的經驗，也是經營零售事業基礎的敲門磚，尤其通路的後勤管理、商品採購、行銷手法等，從英國B&Q身上獲益不少。
何湯雄說，B&Q特力屋經營初期只有幾家店，但當時的英國團隊堅持大手筆建置IT系統，當時不理解原因，「不過就是賣東西，何必呢？」
隨著B&Q通路據點愈來愈多，IT系統開始發揮效用，各店庫存、供應商進出貨、調動價格機制等，總公司透過IT系統就能即時掌握，後勤支援讓賣場無後顧之憂，這個經驗後來也複製到特力其他事業，對營運大有幫助。
1998年至2007年是特力屋快速成長期，每年二至五家新店積極布點，其間引進許多台灣首賣的創新商品，如在中秋節時推出進口高價烤肉爐、耶誕節時進口耶誕樹等，都是B&Q特力屋時期的代表作。
2007年是B&Q特力屋經營的重要分水嶺，特力與英國B&Q兩造在經營理念上仍有差異，且英國B&Q獨自經營大陸市場也面臨困境，雙方重回談判桌，替股權收購鋪路。
2007年12月17日，特力宣布以1.65億美元收購英國翠豐持有五成台灣B&Q股權，這筆交易特力投入相當龐大的資金，為充實銀彈，在收購股權前，特力以55億元將內湖大樓出售給花旗銀行，可見當時收購的決心。
加速改革
打造自有品牌
2008年至今，特力屋在台營運面臨許多挑戰，包括零售業競爭、內需市場低迷、國內經濟不振等多重利空因素，整體展店速度放緩，到目前全台27個據點，僅較2007年前增加六個。
何湯雄說，特力屋在市場上因為站太穩、太久，忘了創新。他必須承認的是，特力屋整體營收雖沒有衰退，但來客數減少，特力屋必須自己革自己的命。
自2014年起，何湯雄親自下場，並一手攬起燈具、工具等品類的改革工作，自己與上游製造商談自有品牌商品合作，希望成為特力屋全面改革的火車頭。
特力屋第一個改革的就是燈具，斥資千萬元在賣場設置「LED體驗館」，並引進燈光諮詢師，同時與國內LED燈泡製造大廠東貝合作自有品牌LED燈泡，這都是何湯雄一手規劃，創造特力屋差異化服務。
「LED體驗館」是何湯雄一手催生的新體驗式服務，他認為，特力屋的商品相對來說比較難以親近，改革著重提升與與消費者的互動性，加強特力屋在賣場內的互動體驗行銷。
燈光設計到家 黏住顧客
特力屋在總裁何湯雄操刀的改造計畫下，首個代表作就是在特力屋賣場設置「LED體驗館」，每家店投資改裝費用高達500萬元，目前已改裝部分門市，今年全台26家特力屋都要改裝完成，總投資金額上看1億元。
除體驗之外，更重要是要將體驗轉換成業績，特力屋在燈具改裝不只有門面，連商品都煥然一新，最重要的就是淘汰排在三、四名之後的產品，僅銷售市場主要品牌，並推出特力屋自有品牌與進口新品。因應特力屋的改革，何湯雄的策略滿滿，以下是專訪紀要：
問：開發特力屋自有品牌的進度如何？預期的目標？
答：無論室內、室外都要使用燈泡、燈具，這是一個非常廣泛的家用耗材，在節能意識抬頭下，低耗能、使用壽命長的LED燈具應該是未來趨勢，目前尚未普及，主要是卡在價格偏高，特力以LED燈泡切入自有品牌領域，不但可做廣、也可做深。
為找到好的夥伴，親自與東貝談合作，委託東貝代工自有品牌LED燈泡，同時又取得東貝替TOSHIBA代工生產的LED燈泡獨家銷售權，雙管齊下，擴大LED燈泡銷售，今年特力屋燈具業績將挑戰15億元。
LED燈泡系列商品至2015上半年已達45%，顯示出LED燈泡在短短兩年內，已成為照明主流，且每年以兩位數穩定成長，透過自有品牌推出後，今年成長幅度至少有三成以上。
問：特力屋下一個改革的目標？
答：LED燈泡推出自有品牌商品後，燈具區也引進不少少見的進口產品，下一步就是要做「燈光設計到家」服務。
透過設計服務帶動買氣，提高顧客忠誠度，這已是無庸置疑的做法，國內已有不少居家通路業者都這麼做，但針對居家空間燈光設計卻很少見，今年特力屋會展開這項新服務，讓培訓一年多的燈光設計師到府提供專業燈光設計建議，打亮每個家戶空間。
燈具之後，目前也在針對衛浴、油漆等兩大商品類別進行改革規劃，將延續燈具經驗，淘汰銷售落後的商品，建立自有品牌，再由此延伸提供客製化服務，讓特力屋成為讓消費者倚靠的居家修繕設計專家。
體驗行銷 營運新動能
特力屋今年1月在台中西屯新增一個近3,000坪賣場，而與其他賣場不同的地方，這是首個綠建築、第一次引進3D列印技術、全新規劃DIY首創空間等，也是特力屋在台成軍20年來，全新的經營模式。
特力屋西屯商場投資超過4億元，從商場建築到貨架擺設，都是以消費者需求為中心進行規劃，延伸品牌理念「顧客服務導向」而完成。
面臨零售業未來發展的挑戰，特力屋西屯商場是特力屋第一棟獨立經營的賣場，結合家具專櫃、美食餐飲與特力屋於一體，打造跨領域購物體驗，發展新的經營模式。
特力屋指出，商場自建的最大好處，是可將品牌核心自然融入於建築設計中，西屯商場為特力屋首次導入綠建築設計的賣場，呼應環保概念，加入植生牆、雨水回收系統、全面使用LED燈具等。
3D列印科技是目前話題的新趨勢，特力屋引進3D列印機進行銷售，並且不定時舉辦課程推廣，提供手作愛好者全新體驗，讓科技與生活零距離，提供消費者生活靈感。<摘錄經濟> |
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